“Estrategias para gestionarlo, enfrentarlo y prevenirlo”
La reputación empresarial, entendida
como el conjunto de
opiniones, percepciones y actitudes que tienen sobre la organización los diversos
grupos de interés internos y externos, constituye en la actualidad un
aspecto vital pues está muy ligada a su generación de valor y sostenibilidad.
En resumen podemos decir que dicha reputación no es más que el resultado del “buen comportamiento organizacional” complementado con el “reconocimiento de los grupos de interés” como se manifiesta en la siguiente ecuación:
Por lo tanto, la gestión del riesgo reputacional en las organizaciones cooperativas cobra especial importancia toda vez que nos permite identificar, tratar y mitigar aquellos eventos que puedan generar pérdidas como resultado de una percepción y opinión negativa de los principales grupos de interés, entre ellos los socios, como consecuencia de:
- Comportamientos incorrectos por parte de los Directivos y colaboradores.
- Un gobierno corporativo inexistente o insuficiente.
- Falta de transparencia, coherencia, integridad.
- Deficiente cumplimiento regulatorio y de supervisión.
- Mal desempeño de los procesos y de las TICs asociados a ellos.
- Ofrecimiento de productos y servicios
de baja calidad.
- Falta de una cultura innovadora.
¿Cómo gestionar adecuadamente el riesgo reputacional en las cooperativas?
En primer lugar, se debe formular un manual de riesgos ad hoc ó integrado a la gestión integral, el mismo que debe considerar los siguientes aspectos:
· Las
políticas y la estructura organizacional
para su gestión con el objeto de
determinar claramente roles y responsabilidades ;
· La
metodología a desarrollar: identificando las fuentes(orígenes)del riesgo
reputacional alineados con las expectativas de los diferentes grupos de interés
teniendo en cuenta la dimensión y categoría del riesgo;
analizándolo y evaluándolo en función de su impacto y probabilidad y
trasladándolo a una matriz de valoración que determinará el nivel de riesgo
residual aceptable para la organización cooperativa;
· El
perfil de riesgo reputacional (bajos, medios, altos y extremos) a la que está sometida
la organización.
A continuación, es pertinente desarrollar un plan de mitigación con su correspondiente monitoreo y evaluación periódica y dar cuenta de ello oportunamente a la alta dirección o al comité de riesgos designado.
¿Cómo actuar ante una
crisis reputacional en las organizaciones cooperativas?
Los
eventos reputacionales pueden presentarse en cualquier momento o circunstancia
por lo que se debe estar preparado para enfrentarlos.
La
primera medida efectiva consiste en designar
un comité de crisis que deberá estar conformado por colaboradores con la
suficiente experiencia, conocimiento y competencia en manejo de eventos similares.
Acto
seguido se deberán definir las acciones necesarias que permitan una respuesta oportuna,
a saber:
1.- Analizar el evento: Identificando las
causas y su impacto en la
reputación, los grupos de interés afectados y el peor escenario al que nos
podemos enfrentar.
¿Qué actitud tomar al respecto? Existen
cuatro formas básicas de respuesta por parte de la organización cooperativa:
EL SILENCIO: “Eludir las acusaciones”. Muy perjudicial en
crisis severas.
LA NEGACION: “Negar las acusaciones”. Útil cuando se trata de
información falsa.
LA TRANSFERENCIA: “Echar la culpa a
un tercero”. Permite ganar tiempo mientras se investiga el hecho.
LA CONFESION: “Asumir la responsabilidad”. Conveniente cuando
se busca aumentar la credibilidad ante la opinión pública.
3.-Ejecutar
la estrategia de respuesta: Por medio de un seguimiento continuo del evento,
ajustando la estrategia y los mensajes en función de las respuestas de los
públicos afectados.
4.-Evaluación
del evento: Finalizada la crisis, se debe medir el Impacto en la reputación,
identificando lecciones aprendidas e implementando planes de mejora en la
gestión de los riesgos.
¿Cómo prevenir las crisis reputacionales en las organizaciones cooperativas?
En consideración a lo anteriormente
mencionado, se recomienda tomar acciones preventivas que posibiliten una menor
exposición al riesgo reputacional. Recomiendo las siguientes:
1.-Monitoreo periódico del perfil
reputacional mediante la evaluación permanente de la satisfacción de las
expectativas de los clientes, socios y demás stakeholders estratégicos. Al
respecto existen métodos desarrollados por consultoras especializadas en el sector
empresarial, tales como Most
Admired Companies de la revista Fortune, utilizado en
países de habla inglesa, y; MERCO (Monitor
especial de reputación corporativa), aplicable a países de habla hispana. A
nivel del sector cooperativo es parte de una tarea pendiente desarrollar una
metodología propia en función de su filosofía y característica diferente.
2.-Aplicación eficaz del buen gobierno
corporativo y el código de ética. Al respecto se están trabajando iniciativas
interesantes para implementarlas teniendo en cuenta el nuevo marco regulatorio
y de supervisión al que las cooperativas están sujetas a partir del presente
año por parte del organismo responsable.
3.-Establecimiento de normas claras de
operación del negocio y de su cumplimiento (Compliance).
4.-Comunicación estratégica con los
clientes a través de servicios interactivos de quejas y reclamos de tal manera
de tener una capacidad de respuesta rápida anticipándose a eventos de mayor magnitud
y repercusión.
Estimado lector:
¿Cuenta
su cooperativa con estrategias claras para la gestión del riesgo reputacional?
¿Existe
un monitoreo periódico de su perfil reputacional?
¿Tiene
un plan de actuación ante una crisis reputacional?
Artículo Redactado por: Ing. Igor Marañón Pimentel (Perú)
Cargo o Especialidad: Gerente de Riesgos y de calidad en SERVIPERU
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